El precio es uno de las variables del producto o servicio más importantes que debe determinar la empresa. Una buena estrategia de precios puede entregar muchos beneficios para la empresa, una mala puede causar gran daño a las ventas y a la marca.
La fijación de precios es una de las estrategias del marketing y debe ser también parte de la estrategia del plan de marketing empresa que evalúa los aspectos del mercado, de la competencia y financieros y no solo una suma de los costos del productos o servicio con el margen esperado.
¿Qué es el Precio de Venta?
El precio en mercadotecnia (marketing) es la suma de dinero que los clientes entregan al negocio a cambio de tener o utilizar el producto o servicio que se les entrega. El precio es uno de los factores más importantes porque determina la rentabilidad de la empresa.
Todo el trabajo que se realiza en el negocio cómo los materiales, la mano de obra, los servicios, la publicidad, entre otros, finaliza en el precio. El precio es una de las variables del producto o servicio más importantes que debe determinar la empresa. Una buena estrategia de precios puede entregar muchos beneficios para la empresa, una mala puede causar gran daño a las ventas y a la marca. Por eso es importante que se maneje el precio de forma estratégica.
El precio debe estar relacionado al valor que el cliente percibe que recibe, por eso es importante entregar el valor suficiente con nuestros productos, servicios y atención al cliente para que se sienta feliz de pagarlos.
¿Qué es la fijación de precios?
La fijación de precios consiste en colocar un precio a un producto o servicio. Suena sencillo pero las consecuencias de estas decisión impactan de forma importante en el negocio. Son varios los factores que se deben considerar al momento de establecer el precio. Algunos de los factores que se deben considerar son la competencia, la estrategia de marketing que utiliza la empresa, el tipo de mercado que se tiene y la demanda.
Si los clientes perciben que el precio del producto o servicio es mayor a los beneficios que proporciona, no lo comprarán. Si el precio es muy bajo, las ganancias podrían ser bajas e inclusiva se podría vender a pérdida.
Establecer el precio es una de las tareas más difíciles de los empresarios. Lo fundamental para realizar una buena fijación de precios es conocer a los clientes y entender el valor que le dan a los productos o servicios del negocio.
Tipos o Métodos de Fijación de Precios
La fijación de precios debe ser parte de la estrategia de la empresa que evalúa los aspectos del mercado, de la competencia y financieros y no solo una suma de los costos del productos o servicio con el margen esperado. La estrategia de precios es una técnica del marketing que busca incrementar la rentabilidad de los productos y servicios estableciendo el precio adecuado.
Actualmente, en el mercado se conocen dos formas de realizar la fijación de precios:
Fijación de Precios considerando el Costo
Esta es la más conocida y la que se utiliza desde muchos años atrás. Indica que el precio es el resultado de sumar todos los costos y gastos unitarios utilizados y sumarle el margen o ganancia que se desea conseguir. En el siguiente diagrama se observa este proceso.
La fijación de precio en base a los costos depende del producto o servicio. La empresa busca hacer un producto “bueno”, añadiendo las características que considera conveniente. Luego buscan vender convenciendo al cliente de que los productos o servicios tienen el precio justo.
El problema con esta fijación de precios es que los costos llevan a colocar precios superiores en mercados débiles y precios inferiores en mercados pequeños.
Fijación de Precios considerando el Valor
Esta fijación de precios inicia con entender al cliente e identificar qué beneficios busca, luego de entender sus deseos y necesidades, y a qué precio. En este análisis debe considerar cuál es la ganancia que desea percibir y cuál es la situación de la competencia en el mercado. En el siguiente diagrama se muestra el proceso para la fijación de precios considerando el valor:
Desde esta perspectiva, el trabajo de la empresa es diseñar y elaborar el producto o servicio con solo lo necesario para cumplir con el valor y buscando alternativas para reducir los costos.
Estrategia de Fijación de Precios / Tipos de Estrategias de Precios
Son 3 las principales estrategias de precios que utilizan las empresas y se basan en la rentabilidad que se puedan obtener del cliente, teniendo en cuenta el mercado y la posición que tiene la empresa.
Estrategia de Precios Descremado
En esta estrategia se coloca un precio elevado y consigue márgenes elevados pero tendrá bajos volúmenes de ventas. Esta estrategia se utiliza cuando los clientes no tienen problemas en pagar por el producto o servicio porque les otorga un valor muy alto.
Esta estrategia de fijación de precios la utiliza, por ejemplo, Apple con los Iphones. Los precios de los equipos cuando sale un modelo nuevo es alta y son pocos los clientes que los compran. Estos clientes quieren ser los primeros en tener el nuevo modelo y no tienen problemas en pagar los altos precios.
Para esta estrategia, la situación económica debe ser la adecuada y además las empresas deben tener protección frente a la competencia para mantener esta estrategia por largo plazo. Son ejemplos de protección las patentes, la reputación de la marca, accesos a algún recurso escaso o el dominio del canal de distribución.
Estrategia de Precio de Penetración
En esta estrategia se busca tener un precio bajo, lo suficientemente bajo para atraer y retener una cantidad considerable de clientes. El precio no necesita ser bajo si el valor que recibe el cliente es mayor. Esta estrategia solo funciona si los clientes están dispuestos a probar un nuevo producto que tenga un mejor precio.
Kola Real utiliza esta estrategia de precios ya que tiene gaseosas a bajo precio respecto a la competencia. Aunque existen clientes que consumen otras gaseosas de mayor precio como Coca Cola y no la cambiarán por nada.
Estrategia de Precio Neutro
La estrategia de precios neutros consiste en tener precios intermedios: ni alto para descremar el mercado ni bajo para buscar penetración. Esto hacer que el precio no sea un factor determinante para que el cliente lo elija.
Cuando un producto o una marca es nueva, no puede tener un precio alto para descremar el mercado, porque las personas no se arriesgarán a comprarlo ya que desconocen la calidad. Por otro lado, si tiene un precio de penetración (bajo) los clientes dudarán de la calidad del producto o servicio.
Ejemplos de Estrategia de Precios
A continuación, te presento unos ejemplos para que puedas revisar cómo se aplicaron las estrategias de precios en casos reales.
Estrategia de Precios de Mustang
Alrededor de 1960, Ford Motors, una empresa que fabrica autos en Estados Unidos, fabricó un auto deportivo Mustang, que levantó en ventas a la empresa de forma increíble. El gerente de la empresa preguntó a los clientes y le comentaron que deseaban tener un auto deportivo pero que no podían pagar los altos precios a los que se vendía en el mercado.
Lo que hicieron entonces fue indagar más en cuáles eran las características importantes y descubrieron que no querían el rendimiento de un coche deportivo (motor, dirección y suspensiones costosas) sino que buscaban sentir la excitación de tener uno (el estilo, los asientos dinámicos, tapices de cuero y tapacubos metalizados). Lo que hicieron fue fabricar un auto que pareciera deportivo pero sin los elementos mecánicos de uno, que elevaban mucho el precio del auto.
El Mustang se vendió en grandes cantidades el primer año y en dos años las ganancias fueron mayores a que cualquier otro competidor de Ford.
Estrategia de Fijación de Precios de Coca Cola
La estrategia de precios de Coca Cola es muy competitiva y tiene como base la fuerte relación entre el producto y el consumidor. Coca Cola busca que el precio siempre se encuentre un poco por encima del precio de la competencia porque el consumidor siente que el valor percibido de Coca Cola es mayor que las demás.. Las estrategias de precio de Coca Cola son varias, entre las principales están el incremento del valor de su producto y el incremento del precio de forma periódica.
En lo referente al incremento del valor, Coca Cola busca armar promociones que el cliente percibe como incremento de valor y cobra un precio mayor. Por ejemplo los paquetes de 3 bebidas de 3 litros: 1 Coca Cola, 1 Inca Kola y 1 Fanta. El cliente percibe que el precio de la promoción es muy bueno, pero en realidad tienes 3 bebidas con diferentes precios, haciendo que el precio de la más alta (Coca Cola) se diluya con el precio de la más baja (Fanta).
Por otro lado, también está el incremento de precio de las bebidas en la temporada de verano, dónde el cliente abrumado por el calor no le da tanta importancia al nuevo precio más elevado (demanda inelástica).
Esta estrategia de precios siempre va de la mano con una fuerte campaña promocional. Los anuncios de Coca Cola han recibido muchos premios a nivel nacional e internacional y tienen muy buena llegada con los consumidores.
La política de precios de Coca Cola varía de la posición del producto en el mercado. Inicialmente, al ingresar a un mercado, utilizan bebidas con bajo precio para que el consumidor vaya conociendo la marca. Luego de que la marca está posicionada, ingresan el producto premium (Coca Cola) con un precio elevado para captar la mayor ganancia posible.
¿Cómo determinar el precio de venta de un producto o servicio?
Las empresas deben definir nuevos precios cuando fabrican un nuevo producto, cuando utilizan un nuevo canal de distribución y cuando quiere participar de algún concurso licitación.
Para realizar la determinación del precio del producto o servicio debemos realizar los siguientes pasos:
- Analizar, identificar y seleccionar el segmento de clientes al que se atenderá.
- Identificar los deseos y necesidades que tiene el segmento de clientes. Debes analizar cuál es la capacidad de pago que tiene el cliente para adquirir el producto o servicio.
- Realizar un análisis de los precios de la competencia para productos o servicios similares o alternativos que tienen en el mercado.
- Evaluar el negocio y determinar cuál es el tipo de estrategia de precios que tomará el negocio con el producto o servicio.
- Establecer el precio que tendrá el producto o servicio.
Cómo ya hemos indicado anteriormente, en base a las necesidades y deseos del cliente, se debe desarrollar el producto o servicio.
En algunos casos es importante considerar algunas variaciones en el precio para el mismo producto o servicio. Estas variaciones pueden deberse a lo siguiente:
- Ubicación geográfica
- Descuentos por compras en volumen o fuera de temporada
- Promociones para incentivar la compra
- Canal de distribución
Quizá te puede interesar:
