Muchas empresas hacen su fijación de precios tomando en cuenta sus necesidades y ajustan el precio a lo que dice el consumidor que está dispuesto a pagar. No piensan en cómo hacer que el consumidor este dispuesto a pagar más el producto o servicio. Las empresas deben crear las condiciones para que el cliente quiera pagar más por trabajar con ellas.
El Precio en el Marketing Mix
Las estrategias de marketing (producto, comunicación, distribución y precio) deben estar bien relacionadas entre sí. Generalmente se desarrolla el producto, la comunicación, la distribución y las operaciones sin pensar en como una estrategia de precios puede aprovecharlas.
Recordemos que el precio de los productos o servicios será la recompensa por tener un buen producto, por comunicarlo bien y distribuirlo de forma adecuada. Es como si hiciéramos bien nuestro trabajo pero a la hora de pedir nuestra paga pidiéramos poco. El objetivo de la estrategia de fijación de precios es tener un precio rentable para cubrir el costo de nuestros procesos y generar ganancias creando un valor para el cliente que esté dispuesto a pagar.
Por ejemplo, en el mercado existen un gran número de imprentas, pero una imprenta que realiza inspección de los trabajos, mejora el diseño, cambia la disposición para reducir costos al cliente, adelantar trabajos urgentes y hace entrega directa al cliente puede tener un precio más elevado. El cliente percibe este valor y está dispuesto a pagar más por el producto y si viene algún cliente y le comenta que el precio de la competencia es más barato se le puede explicar cuál es el valor que lo diferencia.
¿Qué es la fijación de precios?
La definición de fijación de precios es el acto de colocar el precio adecuado a un producto o servicio. El precio es el elemento que permitirá capturar el valor del cliente por el beneficio obtenido de usar nuestro producto o servicio.
Fijar el precio es el principal problema que tienen los empresarios y muchas compañías no han hecho una buena fijación de precios. Los precios afectan en gran medida a los resultados de la empresa, un pequeño aumento de precio puede significar un gran incremento de las ganancias del negocio.
Otro problema con el precio es que afecta directamente a las ventas que se hacen. Si un precio es demasiado alto los clientes lo rechazarán y si es demasiado bajo no se obtendrán ganancias. El precio debe ir acorde al valor que percibe que recibe el cliente.
La Estructura de Precios
Para fijar precios de venta se debe tomar en cuenta dos componentes:
1. Las vallas de segmentación
Las vallas de segmentación son las características que debe tener un consumidor para que acceda a un descuento. Por ejemplo, en el cine, una entrada tiene un descuento para los niños y personas mayores. La entrada es la misma, pero el cine coloca una valla de segmentación basada en la edad para entregar un descuento.
Otro ejemplo es una valla de segmentación por país, algunos productos (como los perfumes) tienen mayor o menor precio depende del país donde se venda.
El problema de las vallas de segmentación es que si el descuento es considerable, los consumidores buscarán la forma de saltarse las vallas de segmentación. En Perú, la gente compra productos directos de Estados Unidos porque allá tienen un precio mucho menor.
2. Medidas de Valor
Son las unidades a las que se aplica el precio. Por ejemplo, una clínica puede fijar los precios por hora, por consulta, por acceso ilimitado al servicio, o por rendimiento (centímetros reducidos en la cintura). También se pueden variar según el momento del día (hora punta) o la temporada del año.
El truco es buscar una unidad que permite que el precio cambie automáticamente y que puedan combinarse de diferente formas. Por ejemplo, el banco tiene diferentes precios para los diferentes canales que usa el cliente (virtual, cajero automático o ventanilla).
Pasos para realizar la fijación de precios de un producto o servicio
Los pasos para la determinación de precios de productos o servicios es la siguiente:
- Investiga que productos similares al tuyo existen en el mercado y cuáles son los precio que el cliente paga por los mismos.
- Identifica cuáles son todos los costos que intervienen en tu producto o servicio. Estos costos deben ser de un producto o servicio de iguales características al que investigaste. En este punto debes evaluar si tu producto o servicio tiene un sobre costo que puedas mejorar (esto te das cuenta con el margen).
- Enumera qué características te diferencian de tu competencia y cuáles son los costos en los que incurres con estas características.
- Cuantifica cuál es el ahorro o valor que percibe el cliente por las características que te diferencian (que enumeraste en el punto 3). Si has encontrado alguna característica que el cliente no valora y que tiene un costo considerable, evalúa cambiarlo o retirarlo.
- Establece precios que estén de acuerdo con el valor que el cliente recibirá y que pueda percibirlo, definiendo una medida de valor adecuada. Si es posible, establece diferentes precios para productos o servicios con diferentes características. Por ejemplo: Un corte de cabello con un procedimiento especial, utilizando productos novedosos o a domicilio.
- Establece vallas de segmentación según tu mercado. Siempre son atractivos los descuentos.
La estrategia de fijación de precios es vital para tu empresa y debe buscar una buena relación entre el precio y el valor percibido por el cliente. Si el valor es mayor al precio, estás perdiendo ganancias y por el contrario, si el valor es menor al precio a los clientes no les parecerá agradable y no te comprarán.
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