Las organizaciones exitosas no consiguieron el éxito por tomar acciones improvisadas, todas han elaborado un plan de juego adecuado para sobrevivir y crecer a largo plazo, donde han considerado su situación en el mercado, las oportunidades que tienen, sus objetivos y los recursos con los que disponen. El plan de marketing es un instrumento que dirige y coordina los esfuerzos de marketing considerando dos niveles: estratégico y táctico.
Pasos para elaborar un Plan Estratégico de Marketing
Los pasos que debe de realizar la empresa para diseñar un plan de marketing son:
- Análisis Externo de la Empresa: Entorno y Estudio de Mercado
- Análisis Interno de la Empresa: Análisis DAFO
- Definir los objetivos a alcanzar.
- Definir las estrategias de marketing a utilizar.
- Elaborar el plan de acción
- Realizar el presupuesto para el plan de marketing
- Seguimiento y control del plan de marketing
Análisis del Entorno de la Empresa
Se refiere a la identificación de los participantes y de las fuerzas (internas y externas) que afectan al negocio. El entorno se divide en dos: microentorno y macroentorno que pasamos a revisar a continuación.
Microentorno
El microentorno consiste en los participantes cercanos al negocio: la misma empresa, los proveedores, los clientes, la competencia y el mercado.
- La empresa, cuando se toman decisiones de marketing se debe considerar cómo influirán en las otras áreas. Por ejemplo, no se puede prometer precios bajos a menos que el área de compras y producción no consiga reducir los costos.
- Los proveedores, constituyen un vínculo importante con la entrega de los productos a los clientes. La escasez de insumos o retrasos, huelgas u otros hechos pueden afectar al cliente.
- La competencia, no solo es importante satisfacer a los clientes sino también tener una ventaja sobre la oferta de la competencia.
- Los clientes, el cliente es el participante más importante de la empresa. Se deben estudiar con cuidado las características de cada tipo de cliente.
Macroentorno
El macroentorno se refiere a las fuerzas sociales más grandes que influyen en la empresa. Estas fuerzas pueden afectar a los planes de marketing por lo que se deben tomar en cuenta.
- Entorno demográfico, la demografía se refiere a las características de las poblaciones como ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos. Los cambios en el entorno demográfico tienen implicaciones importantes para los negocios. Las empresas deben estar pendientes a las tendencias y sucesos demográficos de sus mercados.
- Entorno económico, la economía influye en el poder adquisitivo de los clientes, es por esto que la empresa debe poner atención a las tendencias y patrones de gastos de los clientes.
- Entorno natural, implica los recursos naturales que la empresa necesita para su producción o que son afectados para las actividades. El negocio debe estar atento a la escasez de materias primas, al aumento de la contaminación y a la intervención de los gobiernos en el manejo de recursos naturales.
- Entorno tecnológico, se refiere a las tecnologías que van surgiendo y se van utilizando en el rubro de la empresa. Estas nuevas tecnologías pueden crear ventajas para el negocio o para la competencia.
- Entorno socio político, se refiere a las leyes, organismos y otros grupos que influyen en las sociedades y a las que está sujeta la empresa. El negocio debe estar atento a los cambios para poder manejarlos adecuadamente.
Estudio de Mercado
Además de la información del entorno como los consumidores, la competencia y del mercado, también se requiere analizar de forma cuantitativa de los clientes y del mercado.
¿Qué es un estudio de mercado en una empresa?
Un estudio de mercado o una investigación de mercado es el diseño, la recopilación y el análisis de datos referentes a un mercado. Cuando se hace un estudio de mercado se busca comprenderlo, saber cómo y por qué ocurren ciertos fenómenos en el mercado y cómo aprovecharlos para la empresa.
Las empresas invierten millones de dólares porque entienden que tener conocimiento del mercado es fundamental para el éxito de la empresa. Por ejemplo, la marca Pantene para el cuidado del cabello, realizó una investigación de mercado que costó US$ 3000 millones. Cómo resultado de este análisis la empresa cambió los empaques, redujo la línea de 14 a 8 productos y modificó la campaña publicitaria.
¿Para qué sirve un estudio de mercado?
Las empresas utilizan los estudios de mercado para varias situaciones. Por ejemplo, una investigación de mercado permitirá entender los motivos, el comportamiento de compra y la satisfacción que tienen los clientes frente a determinado producto o servicio.
Otro uso que tienen los estudios de mercado es evaluar el potencial del mercado y la participación de la empresa. Además, permite medir la eficacia de las acciones de marketing.
¿Cómo se hace un estudio de mercado?
Realizar una investigación de mercado es un proceso, que como hemos revisado, consume recursos de la empresa, sino es monetario, se invertirá una cantidad de tiempo considerable. Para aprovechar al máximo estos recursos, es importante que se sigan una serie de pasos de forma estricta para conseguir un buen resultado.
Los pasos a seguir son los siguientes:
Definir el problema y los objetivos del estudio
Las preguntas que se buscan contestar no pueden ser extensas. Un dueño de negocio o gerente no podría decir que se averigüe “todo sobre las necesidades de los clientes de un producto”.
Las investigaciones pueden ser exploratorias, para recoger información para definir un problema y sugerir soluciones, puede ser descriptiva, para cuantificar la demanda o la participación en el mercado y puede ser causal, para validar algún cambio que se vaya a realizar.
Elaborar el plan de la investigación
En esta etapa la empresa debe definir de dónde se recogerá la información, si se recurrirá a información ya publicada o a estudios que otras empresas u organizaciones ya realizaron o la empresa realizará la toma de los datos.
Si la empresa opta por realizar la recolección de los datos, puede escoger entre las siguientes metodologías:
- Investigación Observacional, se refiere a observar el comportamiento de los clientes cuando ingresan (o antes) que ingresen a una tienda. Se puede observar cuáles son las reacciones que se tienen a productos nuevos, prueba de productos prototipos, por donde circulan dentro de la tienda.
- Investigación por Encuesta, es el método más usado para recoger datos. Se realiza mediante un cuestionario de preguntas que se les hace a las personas. El cuestionario debe de ser cuidadosamente elaborado para que la información que se recoja pueda llevar hacia alguna conclusión.
- Investigación por Focus Group, se refiere a juntar a un grupo entre 6 y 10 personas cuidadosamente seleccionadas, con quienes se discuten temas de interés a cambio de una pequeña retribución. Un moderador con experiencia realiza las preguntas y va indagando en base a las respuestas que obtiene del público.
Recoger la información necesaria
Es el paso más complicado de la investigación porque depende de la disponibilidad de los participantes. Algunos participantes no estarán disponibles, por lo que será necesario tener reemplazos. También existen los participantes que no serán sinceros con sus respuestas.
Analizar la información y establecer conclusiones
Es en esta etapa donde se deberán tabular los datos y formular las conclusiones. Aquí es bueno utilizar herramientas estadísticas para facilitar el análisis de datos, las hojas de cálculos o softwares especializados se lucen en esta etapa. Luego de analizar los datos se debe de realizar conclusiones basados en los resultados.
Toma de decisiones
En esta etapa, los responsables de la empresa toman la decisión basadas en los resultados del estudio realizado.
Investigación de mercado para pequeñas y medianas empresas
Los estudios de mercado no son exclusivos para grandes empresas con grandes presupuestos. Existen algunas formas creativas y accesibles que se pueden utilizar:
- Reclutar a profesores y estudiantes de marketing para realizar la investigación.
- Examinando las páginas web de la competencia, visitando blogs y revisar datos publicados.
- Visitar periódicamente las tiendas de la competencia para identificar los cambios que realizan. De esta forma se pueden obtener ideas para implementarlas en el negocio.
- Revisar los artículos y comentarios de los expertos en marketing. Identificar los consejos que resultaron útiles para otras empresas que se puedan aplicar.
- Consultar con los trabajadores. El contacto directo que tienen con los clientes les permite recoger los comentarios o identificar problemas que se pueden resolver.
Análisis DAFO
El análisis DAFO o FODA es una herramienta muy útil que ayuda a entender la situación de la empresa. FODA es el acrónimo de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Este análisis permite tener un marco de referencia para revisar la estrategia y dirección de la empresa o proyecto de negocio.
Fortalezas de una Empresa
Una fortaleza de la empresa es alguna actividad que se realiza de manera correcta como por ejemplo las habilidades y capacidades de los trabajadores, los recursos que tiene disponible y las ventajas que tenga en comparación de su competencia.
Algunas preguntas para identificar fortalezas son:
- ¿Qué ventajas tiene la empresa?
- ¿Qué recursos disponibles se tiene?
- ¿Cuál es la experiencia que se tiene del rurbro?
- ¿Se tienen reservas financieras?
- ¿La marca del producto o servicio es conocida?
- ¿Se tienen aspectos innovadores?
- ¿Se tiene buena ubicación geográfica?
- ¿El producto tiene buen precio, valor y calidad?
- ¿Se cuenta con certificaciones?
- ¿Se tiene un buen servicio al cliente?
Si alguna respuesta es negativa, se evalúa si es una debilidad de la empresa.
Debilidades de una Empresa
Una debilidad del negocio es alguna condición vulnerable en cuánto a la organización o alguna actividad que la empresa realice de forma deficiente.
Algunas preguntas para identificar debilidades son:
- ¿El producto o servicio tiene alguna desventaja?
- ¿Se tiene poca reputación de la marca?
- ¿Existen gastos que deberían ser eliminados?
- ¿Los proveedores tienen problemas para entregar los materiales?
- ¿Se tiene poco compromiso, motivación o liderazgo?
- ¿Los procesos o sistemas no son robustos?
Si alguna respuesta es negativa, se evalúa si es una fortaleza de la empresa.
Oportunidades de una Empresa
Una oportunidad es una condición en el entorno externo al negocio que si es explotada por la empresa conseguirá una ventaja. Por ejemplo, cuando se inició el uso masivo de los teléfonos celulares y las tablets, empresas de entretenimiento como Netflix estaba a la espera de que la tecnología avance solo un poco para que los usuarios puedan reproducir videos en estos dispotivios.
Algunas preguntas para identificar oportunidades son:
- ¿Existen mercados que se pueden desarrollar?
- ¿La competencia tiene debilidades?
- ¿Se tienen influencias globales favorables?
- ¿Existe un crecimiento del mercado?
Amenazas de una Empresa
Una amenaza es una condición en el entorno externo que podría dificultar las actividades de una empresa. La empresa Kodak, alguna vez poderosa, es una prueba de qué tan graves pueden ser las amenazas. Cuando la competencia desarrolló la cámara digital, Kodak no pudo responder de forma efectiva.
Algunas preguntas para identificar amenazas son:
- ¿Existen efectos políticos, legislativos, ambientales perjudiciales a la empresa?
- ¿Están apareciendo nuevas tecnologías que pueden ocasionar competencia?
- ¿El tamaño de la cartera de clientes es pequeña?
- ¿Existen debilidades que no se puedan superar?
- ¿Existe riesgo de pérdida de personal clave?
Matriz DAFO
Para completar la matriz es importante que se tenga un grupo de personas que pertenezcan a la empresa y tengan buen conocimiento del mercado. La matriz tiene cuatro secciones una para cada elemento: fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
Objetivos de un Plan de Marketing
Una vez que se conoce la situación de la empresa y del mercado se puede dar el siguiente paso: establecer la nueva situación en la que se desea estar. Para esto se deben establecer los objetivos del plan de marketing.
Plantear los objetivos es uno de los pasos más importantes del plan de marketing. Cuando se colocan objetivos que no son adecuados aparecen errores de entendimiento que se transmiten a todo el negocio.
Para establecer los objetivos utilizaremos la metodología SMART que es un acrónimo en inglés de Specific (específico), Measurable (medible), Attainable (alcanzable), Relevant (importante) y Timely (temporal).
Algunas preguntas para definir estos objetivos son:
Es importante definir los objetivos adecuados que se quieren conseguir con el plan de marketing. Cada objetivo debe hacer referencia a un aspecto que la empresa desea mejorar.
Ejemplo de Objetivos SMART
| Objetivo sin definir: | “Conseguir más clientes” |
Objetivo SMART:
| S | cantidad de clientes, facturación |
| M | Un 20% más de clientes: de 100 a 120 |
| A | Es realista, se puede conseguir |
| R | Estamos buscando aumentar nuestra cartera de clientes para abrir una nueva sucursal. |
| T | 12 meses |
| Objetivo definido: | “Aumentar nuestra cantidad de clientes un 20% (de 100 a 120 clientes), durante los próximos 12 meses, para incrementar la facturación y abrir una nueva sucursal” |
Estrategias de Marketing
Luego de haber definido los objetivos de la empresa, el seguimiento paso es utilizar las estrategias de marketing para definir:
- El cliente o los clientes con los que se trabajará utilizando la Estrategia de Segmentación del Mercado.
- El valor que hará que nuestro producto o servicio sea diferente a la competencia utilizando la Estrategia de Diferenciación.
- Las características que deseamos resaltar en nuestra marca para que recuerde nuestro cliente: Estrategia de Posicionamiento.
Estrategias de Segmentación del Mercado
En cualquier mercado, es imposible que la empresa entre en contacto con cada uno de los consumidores. Cada uno de ellos tienen diferentes deseos, recursos, localización y comportamientos de compra. Es por esto que las empresas segmentan sus mercados.
¿Qué es segmentación de mercado?
Como el nombre lo indica, la segmentación de mercados consiste en dividir al mercado en pequeños grupos llamados segmentos de clientes. El objetivo de la segmentación es que la empresa llegue al segmento de clientes de una forma eficiente y efectiva.
Segmento de Clientes
Un segmento de clientes es un grupo de consumidores con características similares. La idea es que cada consumidor del segmento tenga los mismos o similares deseos y necesidades, intereses, recursos, intereses y comportamientos. De esta forma la empresa puede enviar un producto o servicio o un mensaje “personalizado” a este grupo de personas.
¿Qué es Mercado Meta? (Mercado Objetivo)
El mercado meta o mercado objetivo es aquel segmento de clientes que por sus características es el más adecuado para que la empresa trabaje con ellos. La pregunta para elegir al mercado meta es ¿a cuáles clientes serviremos? y ¿cómo les serviremos?.
Tipos de Segmentación de Mercado
Para realizar la segmentación de mercado se utilizan diferentes variables, entre las más conocidas y utilizadas se encuentran:
- Segmentación Geográfica
- Segmentación Demográfica
- Segmentación Psicográfica
- Segmentación Conductual
Segmentación Geográfica
Esta segmentación toma como base la localización (región, país, departamento, ciudad y distrito) en donde viven o laboran los consumidores.
Muchas de las empresas utilizan la segmentación geográfica como base para atraer a los clientes, por ejemplo mediante patrocinios de equipos de fútbol locales (UCV en Trujillo, Cristal en Lima, entre otros).
Segmentación Demográfica
Esta segmentación es la más usada porque es la más fácil de medir y guardan relación muy estrecha con la demanda. Las características más comunes (solas o combinadas) son:
- Edad
- Género
- Ingresos
- Etapa de Vida
- Educación
Una panadería podría utilizar la segmentación demográfica, podría ofrecer bocadillos divertidos para niños y para adultos bocadillos salados calientes.
Segmentación Psicográfica
La segmentación psicográfica divide a las personas según la forma en la que piensan, sienten y se comportan. A menudo se consideran las siguientes dimensiones:
- La personalidad, podría separarlos si son personas compulsivas, cautas, introvertidas, sociables o con otras personalidades. La dificultad de esta segmentación es que no se puede medir cuántas personas tienen determinada personalidad.
- El estilo de vida, se refiere a las actividades, interés y opiniones de una persona., es decir, cuáles son los pasatiempos y cuáles son sus creencias en temas sociales, económicos y políticos.
- Los valores, se refiere a cuál es el peso que otorgan las personas a determinados valores. Por ejemplo, las personas que otorgan mayor valor a la diversión y gusto de vivir suelen salir de fiestas, hacer deportes o viajar, mientras que aquellas personas que otorgan mayor valor a las relaciones cálidas entregan regalos sin ninguna razón especial.
Segmentación Conductual
Esta segmentación separa a las personas de acuerdo al conocimiento que tienen del producto y cuáles son las actitudes o usos que tienen con este. Podemos distinguir algunos enfoques:
- Ocasiones, se refiere en qué momento utilizan los consumidores el producto.
- Beneficios, se agrupan a las personas basadas en los beneficios que busca satisfacer los consumidores.
- Estatus del consumidor, se dividen considerando si el consumidor es un no usuario, un ex usuario, usuarios primerizos y usuarios habituales.
- Frecuencia de uso, se refiere a que tan seguido consumo el usuario el producto. En algunas ocasiones, existen consumidores que no son numerosos pero por la cantidad de producto que consumen representan un buen porcentaje de las ventas.
Ejemplo de Segmentación de Mercado
Las empresas deben utilizar las variables para realizar la segmentación de su mercado. Mientras más se conozcan a los clientes será más fácil realizar esta segmentación.
Restaurante de Comida Rápida
- Geográfica: Lima
- Demográfica: Personas entre 18 y 60 años, sexo masculino y femenino, población que se moviliza mucho por estudio, trabajo, comercio o diversión.
Selección y Evaluación del Segmento de Mercado
Luego de haber realizado la segmentación de los consumidores, la empresa debe evaluar, de acuerdo al tipo de producto o servicios que ofrece, cuál o cuáles serían los segmentos meta.
Se debe realizar la evaluación económica de estos segmentos, se debe calcular la cantidad de personas que existen en el segmento y cuál sería la frecuencia de consumo para tener un valor aproximado mensual de la demanda que se tendría. Considerar cuál es la participación que tiene la competencia y calcular la participación que podría lograr la empresa.
La empres debe seleccionar aquel o aquellos segmentos que sean rentables y en los que tendría oportunidad de incrementar su participación.
Estrategia de Diferenciación de Productos y Servicios
Las estrategias de diferenciación en marketing permiten identificar cuáles son las características que prefieren los consumidores en el producto o servicio del producto, desarrollarla y darla a conocer. De esta forma se crea una barrera de protección que impedirá que la competencia pueda llevarse fácilmente a los clientes.
Todos los productos o servicios tienen competencia, directa o con productos o servicios sustitutos. Es importante que la empresa identifique cuáles son los factores que prefieren los consumidores en los productos, propios y de la competencia.
Algunas de estas características son:
- Conocimiento de la marca
- Calidad del producto
- Disponibilidad del producto
- Diseño
- Facilidad de uso
- Desempeño
- Forma de pago
- Empaque
- Precio
- Asistencia al cliente
- Personal de ventas
- Ecoamigable
Cada empresa debe determinar cuáles son las características importantes en su línea de negocio. Se puede realizar una encuesta entre los consumidores del producto y preguntarles cómo califican estas características en cada producto: malo, aceptable, bueno y excelente. También es importante que los clientes ponderen el peso que le dan a cada característica. De los resultados se puede determinar cuáles son las características que resaltan en el producto de la empresa y cuál en la competencia.
Si luego del análisis la empresa no tiene alguna característica que sobresalga y sea importante para el cliente, debe de iniciar inmediatamente con el desarrollo de alguna. Si, por el contrario, la empresa encuentra que tiene alguna característica que sobresalga, debe evaluar si esta es fácilmente copiable por la competencia. En caso afirmativo, la empresa deberá trabajar también en esa característica para aumentar el valor e impedir que la competencia pueda copiarla.
Estrategias de Posicionamiento
¿Qué es posicionamiento?
El posicionamiento es la acción de crear un espacio en la mente de los consumidores del mercado meta de los beneficios que ofrece el producto, de esta forma el consumidor relaciona directamente el beneficio con el producto o servicio.
Estrategias de Posicionamiento de Marca en el Mercado
El posicionamiento responde a la pregunta ¿por qué debo comprar el producto?. Esta respuesta es la combinación de los beneficios y las diferencias que tiene el producto y debería ser única.
Existen cinco propuestas de valor exitosas para los productos:
- Más por más, se refiere en ofrecer un producto con características exclusivas a un precio más elevado para cubrir mayores costos. El producto no solo debe ofrecer mayor calidad al cliente sino también prestigio, estatus y estilo de vida sublime.
- Más por lo mismo, es cuando el producto ofrece mayores beneficios a un precio accesible.
- Lo mismo por menos, es la condición que le gusta a la mayoría de las personas. Son productos que ofrecen las mismas características que las marcas en el mercado pero con precios de descuento.
- Menos por mucho menos, existen algunas personas que no están interesadas en pagar lo mejor en todas las cosas que compran. Este producto va dirigido a un mercado interesado en lo funcional.
- Más por menos, este posicionamiento, aunque llama mucho de la atención de los consumidores, es muy difícil que las compañías las mantengan por mucho tiempo. Ofrecer más suele costar más, lo cual dificulta cumplir la promesa de precios bajos.
Plan de Acción de Marketing
Teniendo en claro la situación actual de la empresa y del entorno y habiendo definido la nueva situación en la que se desea se encuentre el negocio, basado en los objetivos, se procede con la elaboración de la lista de tareas que se deben realizar para conseguirlos.
La planeación del marketing no es suficiente, los planes deben implementarse de forma efectiva. La experiencia ha demostrado que la buena planificación no compensa una mala implementación.
Todas las áreas de la organización deben estar involucradas en el plan de marketing, deben conocer los objetivos y las tareas que se esperan realizar para conseguirlos.
Presupuesto de Plan de Marketing
La empresa debe de entregar los recursos necesarios para la implementación del plan de marketing: inversión para la capacitación al personal, estudio de mercado, diseño y desarrollo de productos y servicios, promoción de los mensajes.
La planificación del presupuesto depende de las actividades que se hayan determinado realizar. Es importante elaborar un cronograma que indique el nombre de la actividad, el monto y el tiempo en el que se realizará la inversión.
Seguimiento y Control del Plan de Marketing
Luego de que la empresa haya comenzado con las actividades definidas es importante evaluar su eficacia. Periódicamente debe de revisarse la evolución de los indicadores que acompañan a los objetivos, el buen desempeño de las actividades deberá reflejarse en el acercamiento hacia el objetivo.
Si alguno de los objetivos no se está cumpliendo, cuando las actividades se están realizando de acuerdo a lo planeado, se deberá de revisar el plan. Esta evaluación se realiza en tres pasos:
- Averiguar qué ocurrió. Recopilar los hechos y comparar los resultados obtenidos contra las metas propuestas.
- Averiguar por qué ocurrió. Determinar cuáles son los factores que causaron los resultados no esperados.
- Decidir qué hacer. Modificar el plan para mejorar el desempeño.
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