La fijación de precios por descreme de mercado suele ser aplicados por empresas de tecnología, que se encuentran a la vanguardia de la innovación. De esta forma pueden costear las inversiones por investigación que realizó la empresa.

¿Qué es el precio de descremado?

La estrategia de precio descremado o desnatado consiste en colocar un precio elevado a un producto, normalmente nuevo, con la finalidad de obtener máximos ingresos en los diferentes segmentos a los que se dirige el producto.

Los precios de descremado, generalmente duran por un periodo, luego las empresas reducen los precios para que estos productos puedan ser adquiridos por otros cliente con menor capacidad de compra.

Condiciones para Aplicar la Fijación de Precios de Descreme

Algunos factores deben existir para que la empresa utilice una estrategia de descremado de mercado:

1. Los clientes suelen ser insensibles al precio elevado ya que perciben un alto valor a los beneficios que les ofrece el producto o servicio. Esto puede deberse a características muy deseadas del producto o una relación muy fuerte entre el cliente y la marca.
2. Los costos de fabricación de pequeños lotes no debe significar una alta inversión que eliminen la ventajas de cobrar más.
3. La competencia debe tener fuertes barreras para ingresar al mercado y competir con un producto más barato. Las patentes o la propiedad intelectual son protecciones frente a la competencia.

Ejemplos de Productos con Precio Descremado

El Iphone de Apple

Cada vez que la empresa Apple saca un nuevo Iphone, el precio que le coloca a estos productos suelen ser elevados. Solo unos cuántos clientes que tienen la capacidad adquisitiva y el deseo tan alto de tener un Iphone los adquieren. Posteriormente la empresa va reduciendo escalonadamente los precios para que cada vez más público los adquiera.

La estrategia de Apple utiliza a los “Apple Lovers” que buscan tener las últimas novedades de la marca para satisfacer sus deseos.

Los SmartTV de Sony

Las tecnologías de televisores inteligentes cada año van innovando y estos productos tienen más características deseas por los consumidores. Así tenemos la tecnología de Alta Definición, la pantalla plana, LED, Pantallas Curvas, entre otras. Con cada lanzamiento los precios son altos. Por ejemplo, un TV Smart HDTV en su lanzamiento cuesta U$ 6,000 y luego de 20 años el mismo televisor cuesta US$ 600.

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¿Cómo realizar la fijación de precios de un producto o servicio?

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¡Peligro! Si nuestra primera reacción es bajar también los precios, podemos estar iniciando una guerra de precios. Es decir, bajamos el precio, luego la competencia vuelve a bajar el precio y así hasta que el mercado “se malogra” o “se malea”.

¿Qué hacemos cuándo la competencia baja los precios?

Lo primero que debemos hacer es ¡No entrar en pánico!. Es importante analizar el por qué la competencia baja los precios: ¿tiene un sobre inventario que quiere liquidar?, ¿quiere aumentar su clientela?, ¿sus costos le permiten hacer una reducción de precios?, ¿la reducción es temporal?, ¿a qué productos nos referimos? . A veces una situación específica puede hacer creer que es una estrategia permanente de la competencia.

Cuando la competencia baja los precios, en teoría, nuestras ventas se reducen. Es importante calcular el monto (en soles u otra moneda) de la disminución de nuestros ingresos por la caída de las ventas. Luego, debemos analizar cuál sería la mejor respuesta ante nuestra competencia y calcular el monto de ponerla en práctica. Finalmente debemos comparar qué saldría más costoso, nuestra reducción de ventas o implementar la respuesta.

El siguiente gráfico nos muestra las opciones estratégicas y señala cuando hay que implementar la respuesta:

¿Cómo reaccionar cuando la competencia baja los precios?

1. Ignorar

La cantidad de ventas que arriesgamos es pequeña y no justifica que tomemos alguna acción.

2. Acomodarse

Acomodarse no es lo mismo que ignorar. Se trata de cambiar la estrategia para minimizar el impacto, por ejemplo: eliminar líneas de productos con menores márgenes, alejarse de los segmentos más sensibles al precio, crear contratos de largo plazo con los clientes menos sensibles al precio, entre otros.

3. Atacar

Son muy raras estas situaciones y suelen ser porque la competencia tuvo un “error de cálculo”. En este caso se implementa la solución planeada cuidando siempre que se implemente eficazmente y midiendo los resultados.

4. Defender

La idea no es eliminar a la competencia, sino que entienda que la disminución de precios no le favorece y que tiene que evitarla en el futuro.

Para resolver una competencia de precios, la mejor forma es la estrategia de Indiana Jones. Indiana es consciente de su vulnerabilidad y no pretende ser ni el más fuerte ni el más duro, simplemente intenta ser el más listo, ¿recuerdas cómo se enfrentó a un hábil espadachín en el bazar? No luchó caballerosamente, simplemente le dio un disparo. Si Indiana no puede dominar a la competencia, huye para luchar otro día, cuando la suerte está más a favor.

Es importante que la empresa tenga una estrategia de fijación de precios clara para evitar reaccionar ante estas situaciones sino ser proactivo y realizar acciones planificadas.

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El Precio en el Marketing Mix

Las estrategias de marketing (producto, comunicación, distribución y precio) deben estar bien relacionadas entre sí. Generalmente se desarrolla el producto, la comunicación, la distribución y las operaciones sin pensar en como una estrategia de precios puede aprovecharlas.

Recordemos que el precio de los productos o servicios será la recompensa por tener un buen producto, por comunicarlo bien y distribuirlo de forma adecuada. Es como si hiciéramos bien nuestro trabajo pero a la hora de pedir nuestra paga pidiéramos poco. El objetivo de la estrategia de fijación de precios es tener un precio rentable para cubrir el costo de nuestros procesos y generar ganancias creando un valor para el cliente que esté dispuesto a pagar.

Por ejemplo, en el mercado existen un gran número de imprentas, pero una imprenta que realiza inspección de los trabajos, mejora el diseño, cambia la disposición para reducir costos al cliente, adelantar trabajos urgentes y hace entrega directa al cliente puede tener un precio más elevado. El cliente percibe este valor y está dispuesto a pagar más por el producto y si viene algún cliente y le comenta que el precio de la competencia es más barato se le puede explicar cuál es el valor que lo diferencia.

¿Qué es la fijación de precios?

La definición de fijación de precios es el acto de colocar el precio adecuado a un producto o servicio. El precio es el elemento que permitirá capturar el valor del cliente por el beneficio obtenido de usar nuestro producto o servicio.

Fijar el precio es el principal problema que tienen los empresarios y muchas compañías no han hecho una buena fijación de precios. Los precios afectan en gran medida a los resultados de la empresa, un pequeño aumento de precio puede significar un gran incremento de las ganancias del negocio.

Otro problema con el precio es que afecta directamente a las ventas que se hacen. Si un precio es demasiado alto los clientes lo rechazarán y si es demasiado bajo no se obtendrán ganancias. El precio debe ir acorde al valor que percibe que recibe el cliente.

La Estructura de Precios

Para fijar precios de venta se debe tomar en cuenta dos componentes:

1. Las vallas de segmentación

Las vallas de segmentación son las características que debe tener un consumidor para que acceda a un descuento. Por ejemplo, en el cine, una entrada tiene un descuento para los niños y personas mayores. La entrada es la misma, pero el cine coloca una valla de segmentación basada en la edad para entregar un descuento.

Otro ejemplo es una valla de segmentación por país, algunos productos (como los perfumes) tienen mayor o menor precio depende del país donde se venda.

El problema de las vallas de segmentación es que si el descuento es considerable, los consumidores buscarán la forma de saltarse las vallas de segmentación. En Perú, la gente compra productos directos de Estados Unidos porque allá tienen un precio mucho menor.

2. Medidas de Valor

Son las unidades a las que se aplica el precio. Por ejemplo, una clínica puede fijar los precios por hora, por consulta, por acceso ilimitado al servicio, o por rendimiento (centímetros reducidos en la cintura). También se pueden variar según el momento del día (hora punta) o la temporada del año.

El truco es buscar una unidad que permite que el precio cambie automáticamente y que puedan combinarse de diferente formas. Por ejemplo, el banco tiene diferentes precios para los diferentes canales que usa el cliente (virtual, cajero automático o ventanilla).

Pasos para realizar la fijación de precios de un producto o servicio

Los pasos para la determinación de precios de productos o servicios es la siguiente:

1. Investiga que productos similares al tuyo existen en el mercado y cuáles son los precio que el cliente paga por los mismos.
2. Identifica cuáles son todos los costos que intervienen en tu producto o servicio. Estos costos deben ser de un producto o servicio de iguales características al que investigaste. En este punto debes evaluar si tu producto o servicio tiene un sobre costo que puedas mejorar (esto te das cuenta con el margen).
3. Enumera qué características te diferencian de tu competencia y cuáles son los costos en los que incurres con estas características.
4. Cuantifica cuál es el ahorro o valor que percibe el cliente por las características que te diferencian (que enumeraste en el punto 3). Si has encontrado alguna característica que el cliente no valora y que tiene un costo considerable, evalúa cambiarlo o retirarlo.
5. Establece precios que estén de acuerdo con el valor que el cliente recibirá y que pueda percibirlo, definiendo una medida de valor adecuada. Si es posible, establece diferentes precios para productos o servicios con diferentes características. Por ejemplo: Un corte de cabello con un procedimiento especial, utilizando productos novedosos o a domicilio.
6. Establece vallas de segmentación según tu mercado. Siempre son atractivos los descuentos.

La estrategia de fijación de precios es vital para tu empresa y debe buscar una buena relación entre el precio y el valor percibido por el cliente. Si el valor es mayor al precio, estás perdiendo ganancias y por el contrario, si el valor es menor al precio a los clientes no les parecerá agradable y no te comprarán.

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