El Modelo de Compra

Las etapas de este modelo son resultados de un estudio y análisis del comportamiento y psicología del consumidor. El modelo de decisión de compra puede explicarse en 4 etapas:

En este artículo te comparto algunas ideas para desarrollar el marketing de tu empresa. Antes de realizar cualquier acción de marketing ya debes tener definido tu mercado objetivo.

Primera Etapa: Consideración Inicial

En la etapa de Consideración Inicial el consumidor está esperando a que llegue quincena o fin de mes para comprarse las zapatillas. Tiene en mente algunas marcas pero aún no se ha decidido.

El marketing debe desarrollar el “Awareness” de la marca. El brand awareness es el grado de recordación de una marca en la mente de los consumidores. Los esfuerzos deben ir dirigidos a que el público conozca a nuestra empresa y a nuestros productos y servicios hasta el momento en que los necesite.

Algunas acciones de marketing que puede hacer la empresa son las siguientes:

• Organización de Eventos
• Participación en ferias o exhibiciones
• Desarrollo de merchandising
• Pedir a los clientes que te recomienden (que dejen un review en Facebook y de boca-oreja con sus conocidos)

A esta etapa también se le conoce como Estado Cognitivo porque los consumidores conocen tu marca y a sus productos y servicios pero de forma superficial.

Segunda Etapa: Evaluación Activa

En la etapa de evaluación activa el consumidor ya sabe que marca y modelo de zapatillas comprará. El consumidor ha buscado información de marcas y las características de lo que necesita. Además pregunta por referencias a sus conocidos.

El marketing de contenidos y su posicionamiento en Google es de vital importancia en esta etapa . El consumidor utilizará los buscadores (el más importante es Google) para comenzar a informarse de las diferentes marcas, productos y servicios disponibles que puedan satisfacer su necesidad.

Algunas acciones de marketing que puede realizar el negocio son:

• Marketing de Contenidos
• Campañas en Google Adwords
• Publicidad en Redes sociales (Facebook Ads e Instagram)
• Artículos o anuncios en Diarios o Revistas

Los consumidores tendrán mayor consideración con los reviews o comentarios de clientes que ya han utilizado el producto o servicio de la empresa. Entrarán a las redes sociales y a foros especializados para revisar los comentarios relacionados (positivos y negativos).

En esta etapa el consumidor comienza a generar lazos emocionales con la marca, por eso también se le conoce como Estado Afectivo.

Tercera Etapa: Momento de Compra

En la etapa Momento de Compra el consumidor se acerca a la empresa por los canales que tenga definidos y concreta su decisión de compra por las zapatillas.

Aún cuando el consumidor ya tenga decidido adquirir cierto producto o servicio puede cambiar su decisión en el último momento. Algunos factores que influyen en el comportamiento del consumidor son: porque hay un producto con mejor empaque, porque hay otro producto en promoción o con mejor precio, porque hay mejor exposición de algún otro producto en el punto de venta, porque el comprar es complicado (sobretodo en compras online). Es importante que los empresas cuiden todos los detalles para que el consumidor no cambie su decisión final.

Algunas acciones de marketing que se deben desarrollar son:

• Material POP (point of purchase / punto de compra), que es la publicidad del producto en la tienda.
• Mejorar la presentación (empaque)
• Realizar promociones o descuentos

Cuarta Etapa: Experiencia Post Venta

La experiencia post venta se divide en 3 partes: (1) la sensación después de la compra, (2) la sensación de uso del producto o servicio y (3) si se anima a volverlo a comprar.

Con la alta competencia entre las empresas, es importante también considerar el post venta: si el producto o servicio le gustó al cliente es una oportunidad para ofrecerle otros productos o servicios complementarios y si el producto o servicio, por el contrario, fue de su desagrado es la oportunidad de enmendar cualquier error y mejorar su percepción de la empresa.

En esta etapa se utiliza la gestión de clientes o CRM, que en resumen, busca cultivar aún más la relación que tuvo el cliente con la empresa, por ejemplo: preguntándole por la experiencia con el producto o servicio, enviándole una tarjeta por su cumpleaños, enviarle cupones de descuentos para productos complementarios, invitarle a eventos que puedan ser de su interés, entre otros.

Teniendo bien cumplidos estas cuatro etapas se genera el “Ciclo de Fidelidad” entre el cliente y la empresa, generando mayores ventas si esta vez hacer tanto esfuerzo.

Es importante identificar en que etapa se encuentra cada consumidor para poder utilizar la estrategia de marketing adecuada y poder influenciar su decisión de compra. Además recuerda que en todas las etapas debes de tomar en cuenta la atención al cliente.

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Todo cliente tiene una necesidad y busca satisfacerla de la mejor forma posible, de acuerdo a sus recursos y posibilidades. El negocio que ofrezca el mejor producto o servicio para el cliente es quien tendrá mayor valor para el cliente y le comprará.

El Cliente tiene el Poder

La cantidad información que los clientes tienen actualmente es gigantesca debido a que el acceso a la misma es más sencilla y barato que antes. Los clientes pueden acceder a la televisión, radio o internet para obtener datos casi acerca de cualquier cosa. Esta información vuelve al cliente poderoso. Además tenemos a la globalización, que permite a los clientes acceder a productos de alta calidad a precios muy cómodos. Hoy casi todos los clientes pueden comprar productos que antes no.

El escenario cada vez es más difícil para las marcas, todas compiten por un espacio en la mente del cliente. Hoy los clientes consideran que de las 23 marcas de jabones que existen, todas son iguales o que de las 12 marcas de aceite no hay ninguna en especial¹. Entonces, si el cliente no encuentra diferencias (el valor al cliente es el mismo), su decisión de compra se va por el precio.

El valor al cliente es lo que obtiene nuestro consumidor luego de comparar los beneficios recibidos frente a los costos que le genera el producto o servicio. Entre los beneficios consideramos qué recibimos, cómo lo recibimos y cómo nos sentimos luego de comprarlo y dentro de los costos consideramos el precio, el esfuerzo, el tiempo y los problemas para adquirirlo.

Los clientes al momento de decidirse en comprar un producto o servicio se fijan en el valor al cliente, no en las excelentes características que pueda tener el producto. Esta es la razón por la que a veces nos sorprende que los clientes escojan a nuestra competencia, aunque tenga un producto de menor calidad o su precio sea mayor. Otra característica que los clientes valoran es la cultura de servicio que pueden recibir.

Generando Valor al Cliente

Para generar valor al cliente, debemos tomar en cuenta lo siguiente:

1. El trabajo de la marca (Branding)
2. La innovación
3. La diferenciación
4. El servicio al cliente (la atención al cliente)
5. La gestión de clientes

El enfoque del marketing se centra en generar valor al cliente y para esto es importante conocerlos. Nuestros clientes quieren que le ofrezcamos los productos de la forma como ellos quieren, en la hora en la que ellos prefieren, en la hora que más les convenga y al precio que estén dispuestos a pagar.

(1) Brainketing. Liliana Alvarado de Marsano. Perú: UPC (2014)

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Fans de tu Empresa

Estos fans de las empresas, se emocionan tanto con la forma en que son tratados que les gusta hablar de las compañías que las atienden y con esta actitud se vuelven voluntariamente “vendedores” de la empresa.

La atención al cliente debe ser una experiencia total. Por ejemplo si vamos a un restaurante y el mesero nos maltrata, inmediatamente pensaremos en el pésimo servicio que nos da el restaurante. Poco importará haber recibido una buena atención por parte de la anfitriona, que el ambiente esté limpio y bien aclimatado o que la comida hubiese estado deliciosa.

¿Qué es la Cultura de Servicio?

La Cultura de Servicio es lograr que todos los empleados siempre estén pensando en convertir a los clientes en fans. Esto logrará que el cliente nuevamente elija a tu empresa en un futuro cercano. Debido a que la decisión de compra de un cliente es más factible por aquellas empresas que tienen una buena atención al cliente.

Los 5 pilares para la construcción de una Cultura de Servicio son:

1. Selecciona a las Personas Correctas

A tu equipo debe gustarle atender y servir a los clientes.

2. Procesos pensados en el Cliente. 

Podrás tener empleados muy serviciales, pero si los procesos son complicados o incómodos, espantarás a los clientes. Enfoca los procesos en como facilitarle la vida a los clientes.

3. Capacitación y Autonomía.

Tus empleados deben estar en la capacidad de resolver situaciones con los clientes de forma inmediata. Capacita a tus empleados para evitar las demoras con los clientes y motivar a los empleados eficaces. La motivación y la capacitación lograrán mejorar la calidad de servicio.

4. Escucha al Cliente

Debes demostrar que las consultas o inquietudes de tu cliente son importantes. La única manera de satisfacer plenamente al cliente es conocer qué es lo que espera e intentar brindarlo dentro de las posibilidades razonables.

5. Cultura de TODA la Empresa

La buena atención no es solo de los empleados que están en contacto directo con los clientes. Todas las áreas deben estar involucradas. Además es importante escuchar las ideas de todos los empleados para mejorar la atención al cliente, no las menosprecies y al contrario motívalas.

Recuerda que la cultura de servicio es parte de la propuesta de valor al cliente.

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El lenguaje del Cliente no entiende la Jerga de tu Negocio

Nuestros clientes no tienen porque entender la jerga de nuestro negocio (o profesión). Debemos pensar que nuestro cliente tiene el nivel de conocimiento de nuestro negocio igual que un niño. Y es así como les tenemos que hablar.

Albert Einstein decía que:

“No sabes algo, si no eres capaz de explicárselo a tu abuela”.

El lenguaje del cliente es sencillo y si no puedes utilizar ese mismo lenguaje para explicar tu producto o servicio es como si no lo supieras. El lenguaje complejo dificulta que el cliente entienda tu mensaje. Y si no lo entiende, no te dará su confianza, no podrá tomar una buena decisión de compra y no te dará su dinero.

Identifica como tu Cliente recibe Mejor la Información

Existen modelos por los cuales las personas conocen, aprenden y piensan. Son las diferentes formas en cómo percibimos el mundo. Se conocen tres:

Clientes Visuales

Se fijan más en los detalles visuales y por lo tanto recuerdan más lo que ven y no solo los recuerdan, sino que también hablan de ellos en términos visuales.

En general son personas con mucha energía, siempre andan haciendo algo, su imagen es lo más importante; por lo tanto anda bien arreglada. Son personas por lo regular bastante ordenadas, tanto en su persona como en su casa u oficina y como piensan en imágenes, hablan de prisa.

Los visuales no solamente los puede uno reconocer por su arreglo personal. Estas personas suelen decir frases como: “a simple vista”, “está bien visto”, “un regalo para la vista”, “no lo veo”, “está claro”, “lo veo desde otra perspectiva”, “ya veremos”…

En la comunicación de un producto o servicio debes utilizar buenas imágenes o videos que los detalles. Además debes tener mucho cuidado con el empaque o la presentación que utilizas.

Clientes Auditivos

Se fijan más en los detalles auditivos, en lo que dice la gente y así lo recuerdan y también su lenguaje está influido por términos auditivos.

Los auditivos son personas con un nivel de energía más tranquilo, son personas más sedentarias, su arreglo es bueno y conservador, sin llamar la atención, su discurso es importante, cuidan mucho lo que dicen y por tanto les gusta leer para tener un buen manejo del lenguaje oral.

A las personas auditivas les gusta las palabras: “inaudito”, “llamar la atención”, “oídos sordos”, “palabra por palabra”, “me suena”, “escúchame”… Además, necesitan comprobación auditiva para sentirse escuchados, como un “aha, “si”…

Para este tipo de clientes debes utilizas palabras y frases que describan a tu producto en la comunicación de un producto o servicio. Hacer énfasis en palabras positivas que puedan impactar mejor a tu público.

Clientes Kinestésicos

Registran sus experiencias del exterior por medio del tacto, el olfato y el gusto, así los recuerdan y así los producen.

Los kinestésicos son personas más relajadas. Se les puede reconocer rápidamente por su arreglo personal. Estos suelen vestirse cómodos, la moda no les interesa, su energía es tranquila y hablan sin prisas. Estas personas buscan su comodidad, gustan de los deportes y la buena comida y son personas muy sensibles.

Los kinestésicos suelen usar expresiones sensoriales como: “es un bálsamo para el espíritu”, “camisa de once varas”, discusión acalorada”, “es un martirio”, “no lo siento”, “me parece”, “me puso la piel de gallina”… Sus movimientos son lentos, pausados, hablan despacio y con un tono de voz bajo.

La comunicación de un producto o servicio, para este tipo de clientes, se da mejor con muestras o artículos físicos que el cliente pueda manipular.

¿Por qué es importante hablar el mismo lenguaje del cliente?

Cuando hablamos el mismo lenguaje que el cliente creamos de manera casi inconsciente un efecto de simpatía y confianza, de esta forma podremos ofrecerle una buena atención al cliente.

Para hablar el lenguaje del cliente utilizaremos palabras que le son familiares, regularemos nuestro tono y velocidad de la voz al suyo. De esta forma será más fácil que nos escuche y entienda el valor al cliente que le ofrecemos.

Debemos definir en nuestra cultura de servicio cuál será el lenguaje que utilizaremos con el cliente.

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